Требования к брендбуку

Оглавление:

Разработка брендбука

Брендбук (Brand book) – это систематизированный свод правил для компании, раскрывающий стандарты использования элементов фирменного стиля, как с точки зрения графического дизайна, так и с точки зрения идейно-философских ценностей бренда. Фирменный брендбук предназначен для использования как внутри компании, так и для разъяснения стандартов использования элементов фирменного стиля дилерам и подрядчикам.

После процесса создания и этапа согласования товарного знака, фирменных шрифтов и цветов, деловой документации, а также других элементов фирменного стиля, необходимо разработать унифицированное руководство по их использованию и размещению.

Современный взгляд на брендбук компании

Брендбук, руководство по фирменному стилю или другими словами «библия бренда» является одним из основных документов отдела маркетинга, но на практике не каждый менеджер по маркетингу знает о том, что он несет ответственность за создание такого документа, и тем более не каждый менеджер по маркетингу задумывался о необходимости его разработки. Несомненно, разработка брендбука компании — достаточно утомительный проект, в котором на первый план выходит аккуратность, идеальная точность и повышенная внимательность к деталям. И, конечно, задача по созданию такого документа всегда отходит на задний план на фоне дел, от которых отдача более очевидна.

Прочитав данную статью, вы сможете принять точное решение о том, нужен ли сейчас вашей компании брендбук. Мы рассмотрим причины важности документа как для малого бизнеса, так и для крупных компаний; опишем основные элементы и структуру брендбука; научимся писать правильный бриф на разработку и приведем несколько наглядных примеров из опыта ведущих мировых брендов.

Оглавление:

Разбираемся в определении

Брендбук — подробный свод принципов и правил, которыми должен руководствоваться каждый, кто участвует в повышении ценности бренда компании на рынке: разрабатывает продукт, создает дизайн, участвует в продаже продукта конечному покупателю, создает рекламный ролик, взаимодействует с внешней средой от имени бренда.

Брендбук нужен для того, чтобы четко объяснить видение и стратегию бренда:

  • чтобы каждый член команды мог однозначно понять возможности и ограничения при работе с продуктом
  • чтобы сэкономить время на описание бренда новым сотрудникам и подрядчикам
  • чтобы заниматься только такими проектами, которые повышают ценность товара на рынке и позволяют компании увеличивать прибыль

Говоря о брендбуке, некоторые специалисты имеют ввиду только отдельную его часть — правила работы с фирменным стилем компании, правила использования логотипа, ключевых элементов дизайна. На самом деле качественный брендбук — это больше, чем описание корпоративного стиля. В документе излагаются глобальные цели компании на рынке, описываются ценности и философия бренда, предпочтительные маркетинговые программы и действия, ключевые потребители компании.

Основные разделы документа

Сделать хороший брендбук может каждый, кто понимает свой продукт. Иногда на создание одного такого документа уходят месяцы, а иногда и несколько дней. Некоторые брендбуки содержат сотни страниц, а некоторые не насчитывают и десяти. Вы сами должны определить детальность содержания и состав брендбука, а также задать основные разделы, которые в него войдут. В этой статье описаны лишь основные элементы, без которых не обходится ни одно руководство по фирменному стилю компании:

  • история, ценности и принципы работы бренда на рынке
  • характеристика целевой аудитории товара
  • требования по соблюдению фирменного стиля торговой марки
  • примеры готовых материалов и шаблоны дизайна

Готовые примеры брендбуков мировых брендов вы можете посмотреть и скачать в формате pdf в статье «Как выглядят брендбуки ведущих компаний мира?»

Исторический background

Каждый брендбук должен начинаться с рассказа о марке, но этот рассказ не должен быть просто историей продукта. Опишите только те моменты существования продукта на рынке, которые отложили исторический отпечаток на характер и образ бренда. Такими моментами могут быть: состав продукта, образы прошлых рекламных кампаний, неудачные или успешные продукты, стиль общения и взаимодействия с потребителем.

Видение, принципы и ценности

Важным разделом брендбука является описание видения или миссии и философии компании, общих принципов работы на рынке и ключевых ценностей бренда. Данный блок является по сути кратким описанием текущей стратегии развития товара, указывает на ключевые элементы бренда, которые всегда необходимо использовать и помогает установить правильные приоритеты в работе с продуктом.

Описание целевой аудитории

В данном пункте брендбука раскрывается характеристика целевой аудитории продукта. Это делается с определенной целью. Описание потребителя помогает понять, на каком уровне, с использованием каких терминов, тона или стиля общения эффективнее организовать общение бренда с клиентом. Необходимо использовать простую лексику, простые визуальные образы, или же важно употреблять сложные профессиональные термины, схемы? Консерватизм или новаторство преобладает в мотиве покупки товара? — точные ответы на данные вопросы должны быть раскрыты в разделе «о потребителе».

Характеристика продукта в десяти словах

Следующим этапом создания брендбука постарайтесь описать ваш продукт, используя не более 10 слов. В этих словах должны быть заключены самые важные образы и ассоциации бренда, которые отличают ваш продукт от конкурентов, являются базой для позиционирования и относятся к запоминаемым и фирменным элементам продукта.

Построение диаграммы Венна

После того, как мы определили ключевые слова для описания нашего продукта, необходимо четко зафиксировать в брендбуке из взаимосвязь между собой. Для этого выделите 2-3 основных слова, а остальные определения разместите на пересечении значений выбранных ключевых слов. Это делается для того, чтобы:

  • во-первых, проверить все подобранные слова и вычеркнуть лишние, которые выбиваются из общего облака ассоциаций;
  • во-вторых, выделить важные характеристики и уточняющие описательные слова;

Важный раздел о дизайне

В брендбук часто входит большой блок относительно правил использования фирменного стиля компании и логотипа. Эту часть должен делать профессиональный дизайнер. Хороший брендбук описывает основные принципы проектирования дизайна бренда: от допустимых шрифтов до цветовой палитры, правил использования изображений и образов, эмоционального направления в дизайне.

Правила использования логотипа

В хорошем брендбуке всегда прописаны подробные принципы использования логотипа компании:

  • пропорции и возможные размеры логотипа
  • предпочтения в размещению логотипа на документе
  • допустимая визуализация логотипа в зависимости от места его размещения
  • как можно и как нельзя видоизменять логотип
  • минимальные отступы от логотипа до других элементов дизайна
  • вариации цветовых решений в логотипе

Правила использования шрифтов

Определите шрифты, которые могут быть использованы в дизайне и несколько возможных альтернатив этим шрифтам. Опишите, какие шрифты можно использовать в заголовках, в основном тексте, на печатных и цифровых носителях. Установите четкие границы размеров шрифтов для всех типов заголовков и носителей.

В идеале должно получиться не более 5 видов допустимых шрифтов.

Рекомендации по цветовым палитрам

Правила создания и применения цветовой палитры — одна из самых важных составляющих брендбука. Необходимо прописать правила использования каждого фирменного цвета: какие цвета могут присутствовать только в логотипе, какие использоваться в качестве фона, а какие оттенки могут нести функцию подчеркивающих и декорирующих элементов. Количество цветов должно быть сведено к минимуму. По каждому цвету обязательно должны быть указаны базовые цвета (100% насыщенность) и их оттенки.

В документе необходимо точно зафиксировать CMYK, RGB, HEX значения для каждого цвета. И для каждого оттенка также прописать цвета Pantone. Если у бренда есть разные цветовые палитры для разных товаров, проектов или ситуаций — данный факт также должен быть включен в состав брендбука.

Правила работы с изображениями

В этой части брендбука прописываются общие требования к подбору и обработке изображений: контрастность, размер, стилизация, дополнительные эффекты. Какой тип изображений является допустимым: фотографии или иллюстрации? Насколько изображение должно быть уникальным? Какие эмоции должно передавать изображение? Существуют ли определенные требования к редактированию изображений? Должны ли они быть черно-белыми?

Чек-лист по составлению брендбука

В результате содержание брендбука должно выглядеть следующим образом:

  1. Описание истории и общего видения бренда
  2. Описание ключевых принципов работы бренда на рынке
  3. Характеристика целевой аудитории бренда
  4. Описание характера, ключевых слов, тона и стиля общения бренда с потребителем
  5. Основные принципы проведения маркетинговых программ и работы с социальными медиа
  6. Правила и примеры использования логотипа
  7. Требования к шрифтам
  8. Требования к цветовой палитре
  9. Требования к стилю изображений
  10. Существующие дизайн макеты визиток, брошюр, упаковок, рекламных материалов

В завершении подкрепите каждое требование визуальными примерами, демонстрирующими правильное и неправильное использование.

Заключение от автора

Разрабатывая брендбук, помните о том, какие границы работы с брендом компании вы хотите установить. Если требования будут очень строгими, вы можете упустить интересные новые и креативные решения. А если рамки будут размытыми и свободными, вы можете потерять уникальность и характерность бренда компании. Брендбук — это свод базовых законов, отправная точка для развития продукта компании.

10 брендбуков и гайдлайнов известных компаний

Текст

Образ знаменитых брендов вроде Apple, Nike и Coca-Cola формирует не только их продукция, но и логотип, шрифт, определённые цвета и другие составляющие фирменного стиля компании. Также важно, как эти элементы используются в реальной жизни и какие ценности они отражают. Это регулируют внутренние документы компаний — брендбуки и гайдлайны. Look At Me разобрался, зачем нужны такие руководства по использованию фирменного стиля, и выбрал 10 интересных примеров таких изданий.

Зачем нужны брендбуки
и гайдлайны

Обычно в брендбуке описываются ценности компании, её цели, маркетинговые стратегии и другие характеристики, которые делают бренд не похожим на другие. Кроме того, важным внутренним документом является гайдлайн — сборник правил, регулирующих использование логотипа, шрифтов, фирменных цветов и других визуальных идентификаторов бренда.

Однако часто (особенно в небольших компаниях) эти технические стандарты включены в брендбук: в таком случае в нём излагается и миссия компании, и отражаются визуальные составляющие бренда.

10 брендбуков и гайдлайнов
известных компаний

год основания — 1953

В 2011 году вышла книга о том, как менялся фирменный стиль Lufthansa — одной из самых крупных авиакомпаний в мире, основанной в 1926 году. Её визуальный образ сформировался в 1960-е: тогда айдентику для компании разработал немецкий графический дизайнер Отл Айхер, который в 1972 году также создал дизайн Олимпийских игр в Мюнхене. Проект Айхера считается одним из лучших фирменных стилей, разработанных в XX веке. В книге Lufthansa and Graphic Design: Visual History of an Airline показано, как менялась айдентика авиакомпании на протяжении её истории. Также в книгу включён гайдлайн, разработанный Айхером в 1963 году.

Структура и разработка брендбука

Для того чтобы плавно перейти к структуре, лучше вначале разобраться с тем, что же такое brand book. Брендбук, фактически, это – математика. Именно он опишет все визуальные константы бренда и все макеты с математической точки зрения, превратит таким образом красивую картинку визуального облика бренда в реальный рабочий инструмент.

Мы проанализировали наиболее популярные запросы и сформировали структуру брендбука, которую и предлагаем в стандартном пакете предложений. При разработке бренд бука мы учитываем Ваши пожелания, и в бренд бук могут быть включены дополнительные элементы.

Четкой структуры брендбука не существует. Все определяется спектром задач, которые формулирует заказчик.

Объем brand book зависит от масштабов Вашего бизнеса. Например, если у Вас небольшая торгующая фирма, то, вероятно, Вам будет достаточно брендбука, представляющего пакет документации. Для сетевого же супермаркета будет обязательна разработка бренд бука, содержащего также униформу сотрудников, рекламные материалы, оформление торговых точек, мерчендайзинг и даже плей-лист музыки, звучащей в торговых залах.

Брендбук крупной организации весьма объемный: помимо регламентации визуальных составляющих, в том числе оформления товаров и рекламных модулей, он может описывать основы корпоративной культуры, позиционирования компании на рынке и т.д.

Также структура брендбука зависит от того, создается ли он для всей организации или для отдельного ее бренда. Ведь у организации могут быть разные подразделения, несколько ассортиментных групп товара, в то время как у бренда есть только одна линейка товара, которая должна быть выдержана в одном стиле.

Элементы брендбука

Наиболее распространенными элементами бренд бука являются логотип, фирменные шрифты, фирменные цвета, бланк для письменных сообщений, визитная карточка, конверт, папка для хранения документации и в некоторых случаях макеты сувенирной продукции. Это необходимый минимум для выхода на рынок.

Все эти элементы помогают создать и сохранять образ компании, который она будет проецировать на свои товары и услуги.

Также разработка бренд бука может включать дизайн интерьера офиса, идеи рекламных кампаний, принципы позиционирования на рынке, основы построения рекламных модулей.

Каждая глава брендбука состоит из двух частей — описательной и технической, содержащей такие параметры, как цветовые комбинации, пропорции элементов, применяемые материалы. Прописывается и демонстрируется возможное использование различных элементов фирменного стиля.

Разновидности brand book

На самом деле существует не только бренд бук, но и кат-гайд (cut guide), а также паспорт стандартов (guideline). Причем, последний как раз содержит ту информацию, которую в России принято называть бренд буком.

В Европе же понятие брендбука более широкое: он также содержит описание миссии и философии компании, ключевые идентификаторы бренда, описание каналов и способов передачи сообщений бренда потребителю.

Паспорт стандартов содержит макеты деловой документации, визитные карточки, конверты, папки, в исключительных случаях макеты для прессы, POS-материалы и сувенирная продукция.

Кат-гайд представляет собой описание процессов по разработке фирменной идентификации. Как правило, их разрабатывают для корпоративных сайтов, интерьеров офисов и работы с персоналом. Также в кат-гайд могут быть включены планы мерчандайзинга и тренинговые программы.

Таким образом, кат-гайд — это документ, в котором подробно расписываются все действия, указания, схемы, технические требования и т.д.

Руководство
по логотипу + версии

Разработка
фирменного стиля

Руководство
по фирменному стилю

Разработка названия
и слогана

Разработка, поддержка,
и продвижение

Буклет, презентация,
каталог, вывеска и т.д.

Требования к брендбуку

Вступление
Если российский бизнес уже принял такие понятия, как логотип, торговая марка, фирменный стиль и научился писать «рекламная кампания» через «а», то в сфере идентичности (айдентики) и работы с брендом (брендинге) многие специалисты до сих пор трудятся под лозунгом «наш фирменный цвет — зеленый, а шрифт — спросите у дизайнера предыдущего модуля, и еще — наш логотип нельзя трансформировать!».
Для систематизации хотя бы этой информации и существуют руководства по фирменному стилю (брендбук).

Основная причина глубочайшей неосведомленности заключена, прежде всего, в скрытости конечного продукта. Взгляните, в отличие от рекламы и айдентики, которые всегда на виду, руководства скрыты от глаз общественности. Это продукт внутреннего пользования. Брендбуки — это своеобразные серые кардиналы продвижения. На любой рекламной выставке можно увидеть подробно разобранные фирменные стили компаний, но ни одна организация не выложит свой брендбук на всеобщее рассмотрение.
Секретам написания руководств нигде не учат. Это, как реликвия, передается от одного специалиста к другому. Автор статьи проработал на поприще создания айдентики и брендбуков долгое время, за которое было сделано внушительное количество руководств — от небольших, но емких описаний сути бренда и его айдентики, до глобальных многотомных талмудов, описывающих все и вся имиджа бренда.

В этой статье я постараюсь рассказать, зачем нужны руководства по фирменному стилю (брендбуки) и правила оформления рекламных и информационных сообщений, правила оформления сложных механизмов коммуникаций (гайдлайны, катгайды); сообщу о существующих критериях качества и поделюсь своим опытом работы с руководствами.

Глоссарий
Не сомневаюсь, что вы прекрасно знаете, что есть что, но на всякий случай, приведу краткий справочник:
Брендбук (brandbook) — описание основных позиций бренда, принципов его продвижения, моделей коммуникативных цепочек, идентификаторов и т. д. То есть свод правил для продвижения продукта, которые, в основной своей массе, не выходят за пределы головного офиса.
Гайдлайн (guideline) — правила оформления рекламной и информационной продукции. (Правила оформления продукции, требующей сложной документации (разработка интернет-сайта, архитектурный проект офиса, работа с персоналом и пр.) располагаются в разделе катгайд (cut guide)).
Логотип — фирменное написание.
Знак — оригинальный графический элемент. Он может присутствовать, но его может и не быть в торговой марке (например, торговая марка Microsoft).
Торговая марка — это как раз то, что в просторечии называют логотипом — совокупность знака (если он есть) и логотипа. На всякий случай для примера: если взять торговую марку компьютеров Apple, то надпись Apple будет логотипом, а надкушенное яблоко — знак, а все вместе — торговая марка.
Айдентика. Торговая марка, как ни странно, не является самым узнаваемым элементом в сообщении. Для пущей узнаваемости служит вся стилистика подачи информации и элементы стилистики, начиная с композиционных и цветовых решений и заканчивая интонацией креатива и особенной цветокоррекцией фотографии. Именно ее описание и является основой брендбука, гайдлайна и катгайда (что подробно должно располагаться в руководствах, мы постараемся описать в следующей статье).

Смотрите так же:  Как оформить памятный адрес юбиляру

Правило первое:
«Веселые картинки». Брендбук должен описывать суть бренда, а не торговую марку
Так уж повелось, что в России часто брендбуком называют все на свете: описание логотипа (который, кстати, часто оказывается торговой маркой); картинки на тему,
как можно располагать какой-нибудь «нелепый значок», а как нет; набранный кириллический и латинский алфавит с заголовком «фирменный шрифт». Как-то мне попался листочек формата А4, на котором было написано, что означает неизвестное словарю Даля словосочетание, также называемое логотипом. Хозяева этого сокровища торжественно преподнесли его мне как бренд-код.

Подобные руководства, как правило, содержат следующие позиции:
Обложка — это обязательно. На обложке — торговая марка, название товара/услуги и слово брендбук. Далее обязательно идет торговая марка на фоне клеточки, которую авторы называют модульной сеткой. На следующем листе — торговая марка, приплюснутая по горизонтали или по вертикали и, для более продвинутых пользователей, торговая марка, расположенная на пестром фоне — это ограничения по использованию торговой марки. Пусть вас не смущает, что каждому понятно — использовать торговую марку на нечитаемом фоне не стоит — верьте, с вами делятся очень важной информацией.

Замыкают это монументальное творение две плашечки фирменных цветов (они, как правило, совпадают с цветами в торговой марке) и примеры размещения логотипа на несуразно нарисованных объектах. Хотя последнее уже не обязательно. Все ядро знаний вам уже передано на предыдущих страничках. Если вам предложили именно этот вариант, то отойдите подальше от таких брендмейкеров. Не спрашивайте, откуда мне известно содержание вашего брендбука. Если вы сообщите, чем занимаетесь, я смогу даже примерно описать предложенный вам вариант знака и логотипа.

Я не утверждаю, что правила оформления торговой марки — это ненужный раздел. Просто эти пять страничек — то единственное, что смогли извлечь из всего объема информации чудо-дизайнеры.

Правило второе:
Больше, глубже, бесполезней. Брендбук без знаний
— деньги на ветер
С другой стороны, у каждого продукта есть свой покупатель. Следует сначала выяснить — зачем брендбук нужен и нужен ли вообще. Если ваша торговая марка появляется только на визитке, то правила оформления макетов в СМИ вам не нужны, и от гайдлайна можно отказаться с чистой совестью. Этот факт не отменяет четкого понимания основ собственного бренда у сотрудников и, что главное, у менеджеров и управленцев компании.

Брендбук — это продукт, который не имеет универсальных правил, жестких форматов изложения и регламентированных объемов информации. Он пишется под конкретные потребности каждого стиля. Часто случается, что коротенькие правила размещения логотипа, предлагаемые клиенту в качестве бесплатного бонуса к разработке торговой марки, не менее полезны для клиента, чем огромные талмуды.
В случае заказа на разработку брендбука клиент готов платить за объем.
Чем больше страниц в брендбуке, тем солиднее бренд. Толщина книжицы ассоциируется у управленца или инвестора с солидностью подхода к собственному продвижению.
Этот процесс «беру не глядя». Часто брендбук после изготовления просто ложится на полку, как вещдок основательности торговой марки. Дескать, куча нефтедолларов освоена отделом маркетинга в английском агентстве не впустую — вот доказательство. В ответ C.E.O. внимательно листает странички с неизвестными словами и делает все возможное, чтобы показать инвестору и нижестоящим сотрудникам, что другая куча нефтедолларов, потраченная на его заработную плату — тоже мудрое вложение.

Вы слышали про дизайнеров, которые ненавидят брендбуки? Очень часто это происходит так: разработчик пишет руководство, клиент, не понимая ровным счетом ничего из того, что там написано, но зная, что у его конкурента такой есть, принимает его на одном лишь условии: «обещайте, что мой брендбук будет толще, чем у конкурента».
Далее брендбук почему-то отдается менеджеру по продажам или вообще секретарю (до сих пор не понимаю, почему в некоторых организациях рекламой заведуют бухгалтеры или начальники отдела продаж. Видимо, это что-то вроде внутрикорпоративных «Звезд на льду») с указом «смотри, чтобы теперь все было,
как надо!»

Понимая, что у него и без этого работы непочатый край, и «как надо» станет только в том случае, если он окончательно откажется от выходных, тот, кого выбрали крайним, перестраховывается и указывает дизайнерам только те правила, по которым точно можно определить, сделан ли макет «как надо», или нет. В итоге делаем как всегда, но логотип вправо, цвет желтый, а шрифт — «Да-а. Чего-то шрифт у нас раньше веселее был — давай шрифт, как раньше». Не проходит и нескольких месяцев, как созданное именитой айдентити-студией руководство (а они, стоит заметить, действительно старались) теряется, а хваленое «как надо» превращается в веселенькое «как всегда». От руководства по фирменному стилю, в лучшем случае, остается только фирменный цвет, да и то один.

Правда — она ведь не в объеме. Правда в том, что в руководстве должен содержаться необходимый и достаточный для данной сферы деятельности и рекламной активности компании набор информации. И эта информация должна быть доступной для понимания.

Правило третье:
Брендбук должен работать. Как дизель в Заполярье.
То есть без перерывов
Еще одно заблуждение кроется в надежде клиента на то, что брендбук уменьшит рекламные затраты. Тут следует понимать разницу между словами: «оптимизировать» и «уменьшать». Брендбук в умелых руках действительно серьезно оптимизирует затраты на продвижение бренда. Он может увеличить узнаваемость бренда и его влияние на лояльность потребителя, но он никогда не уменьшит затрат на продвижение.

Скорее всего, он их увеличит. Если клиент понимает это, брендбук будет для него как дар свыше. Весь вал его коммуникаций вдруг систематизируется и начнет удивлять своей понятностью и предсказуемостью в самом, что ни есть, лучшем смысле этого слова. Но если брендбук останется лишь книжицей на полке, то в лучшем случае он ничего не испортит.

Следует понимать, что брендбук сам не пойдет размещать рекламу в журнале и не расскажет потребителю о преимуществах бренда. Он сам даже не увеличит узнаваемость. Брендбук — это конспект к уроку по продвижению конкретного бренда. И если вы этот урок проспали на задней парте, то конспект теряет всяческий смысл. Именно поэтому любое уважающее свой труд айдентити-агентство или студия после разработки стилистики и тем более брендбука проводит ряд лекций на тему
«как работать по брендбуку» или «как работать в новом стиле».

Правило четвертое:
Брендбук должен быть управляемым
Каждое руководство должно отвечать своим задачам. Нет смысла расписывать все нюансы бренда дизайнеру, делающему рекламный модуль в журнале. Зачем ему читать сто страниц текста для того, чтобы за полчаса сверстать макет по шаблону. За соответствием содержания и оформления макета политике бренда должен следить менеджер. Вот этот человек должен знать брендбук досконально. С другой стороны, зачем менеджеру по работе с клиентами знать кегль шрифта в адресном блоке? Для него должен существовать только его раздел: «почему стоит гордиться нашим брендом».

Руководство должно быть управляемым. У каждого сотрудника компании должен быть как свой уровень посвящения в руководство, так и свой уровень его знания и понимания. Прежде всего, должен быть бренд-менеджер — этот человек должен понимать рекламу и маркетинг и идеально знать все нюансы руководства. Он распределяет весь бренд-код далее по ступеням. Менеджеры по продажам, например, должны понимать основу бренда, знать основные позиции и ценности и уметь демонстрировать их потребителю. Менеджеры по рекламе должны знать правила оформления рекламных сообщений (гайдлайн). Дизайнеры в рекламном агентстве должны знать креативную стратегию и гайдлайн. Архитекторы и сотрудники агентства по наружной рекламе должны знать катгайд (правила оформления вывесок, интерьеров, экстерьеров и всего остального,
что требует дополнительной документации). Каждый должен получать только тот объем информации, который ему необходим.

Существует единая система распределения информации в руководстве Brand Identity guidelines. В соответствии с ним руководство разделено на три книги: брендбук (brandbook) — простым языком: как продвигать бренд и в чем его фишка, гайдлайн (guideline) — простым языком: как оформлять рекламу и катгайд (cut guide) — снова простым языком: руководство изготовления того, что и без того требует руководства (например интернет-сайт). Это разделение не является обязательным, просто часто оно удобно. Следует понимать, что разделение действительно удобно и необходимо, но оно может быть различным. Автор, например, считает весьма удобным создание дополнительно еще одного руководства — бренд-код для сторонних подрядчиков и рядовых сотрудников. Основные позиции бренда в преукрашенной рекламной подаче (мы называем его meetbook). Могут быть мелкие приложения, такие как: краткое описание основных идентификаторов (для одноразовых дизайнеров — они все-равно не читают огромные толмуды), тест соответствия (менеджер должен уметь быстро проверить макет на соответствие стилю) и другие.

Правило пятое:
Брендбук должен быть понятным и удобным
Хорошее руководство не ставит себе целью разлиновать работу рекламиста
или дизайнера вдоль и поперек. Оно должно просто давать отправные точки.
Любое руководство должно иметь уровни самостоятельности. Если, например, задание на разработку макета отдается верстальщику в газету, то уровень самостоятельности у него минимальный и задание должно быть выполнено буквально и десять раз проверено на соответствие руководству. С другой стороны, задание может выполнять именитая студия, хорошо знающая свое дело. И если это не стандартная визитка, а, например, оригинальное поздравление или пакет рекламных материалов на открытие нового офиса, то соответствие фирменному стилю можно понизить до минимального набора: торговая марка, шрифт, эмоциональный настрой. В некоторых случаях даже такими, казалось бы, святыми константами, как цвет, можно пренебречь. Некоторые руководства, например, имеют раздел: «правила оформления маргинальной рекламной продукции» — рекламной продукции вне стиля бренда. В противном случае вместо создания единства можно получить скуку и однообразность.

Брендбук должен быть построен таким образом, чтобы каждый специалист смог работать по нему с разным уровнем информированности. Например, дизайнер в журнале должен понять основные принципы стиля, потратив на это не более двадцати минут.
Но для постоянной работы с этим стилем ему потребуется значительно больше времени
на то, чтобы вникнуть во все нюансы. Такая проблема решается за счет создания упрощенных руководств и определения основных стилеобразующих позиций.
Например: где должна располагаться торговая марка, зонирование, цвета, шрифты — группы шрифтов (заголовки, лиды, врезки, дискрипторы и пр.), их расположение и кегль.

Правило шестое:
Брендбук должен быть продуманным
Брендбук и гайдлайн, равно как и описываемая в нем айдентика, должны быть продуманы до мелочей. Я недавно наткнулся на руководство, в котором приводился пример оформления табличек на кабинеты. Основная идея заключалась в том, что в названиях кабинетов встречались первые буквы из логотипа компании, которые и составляли ее знак. Идея нормальная — креативно. Но что делать с табличками кабинетов, в которых это сочетание не встречается?

Для создания рабочего руководства следует продумать все элементы сообщения и все возможные варианты их использования. Разработчик должен отдавать себе отчет в том, что любое руководство — это ряд ограничений. Но эти ограничения не должны завести изготовителя в тупик. Руководство должно давать специалисту автономность, чтобы он не беспокоил бренд-менеджера по любому вопросу и не вынуждал его искать выход из ситуации самому. При разработке руководства студия делает огромное количество макетов для всех вариантов форматов, носителей и условий размещения.
Это единственный способ уберечься от накладок. Следует понимать, что брендбук и гайдлайн невозможно написать быстро. Это продукт, требующий глубокого погружения и хорошей координации процессов. Чаще всего он делается небольшим количеством специалистов и подлежит постоянному тестированию и перепроверке на протяжении всего времени написания. Если у вас горят сроки, то это гарантия того, что накладки в руководстве будут.

Правило седьмое:
В основе брендбука должна лежать внятная айдентика
Необходимо понимать, что формулировать внятный брендбук без основательной айдентики бесполезно. Под айдентикой в данном случае следует понимать не только набор идентификаторов (уникальных графических элементов и приемов), но и систему подачи информации в сообщении.
Брендбук должен четко описывать, в каких случаях, какая информация должна быть использована. У каждого элемента сообщения есть своя задача — она должна быть доступно описана в руководстве.

Итак, «тот, кто владеет информацией, владеет миром». Надеюсь, что после прочтения этого материала вам стало понятнее, кому и зачем нужен брендбук, и какие требования вы должны предъявить к себе как к заказчику или владельцу оного, а какие —
к его разработчикам и пользователям.

Цивилизованное взаимодействие специалистов в любой сфере деятельности всегда приводит к достижению лучших результатов в отличие от «совкового» сотрудничества в стиле deadline, который оправдывает себя все реже.

7 советов, которые помогут создать идеальный брендбук

Брендбук, руководство по фирменному стилю или другими словами «библия бренда» является одним из основных документов отдела маркетинга, но на практике не каждый менеджер по маркетингу знает о том, что он несет ответственность за создание такого документа, и тем более не каждый менеджер по маркетингу задумывался о необходимости его разработки.

В данной статье мы рассмотрим причины важности документа как для малого бизнеса, так и для крупных компаний; опишем основные элементы и структуру брендбука; научимся писать правильный бриф на разработку и приведем несколько наглядных примеров из опыта ведущих мировых брендов.

1. Не путайте брендбук и гайдлайн

Говоря о брендбуке, некоторые специалисты имеют ввиду только отдельную его часть — правила работы с фирменным стилем компании, правила использования логотипа, ключевых элементов дизайна.

На самом деле качественный брендбук — это больше, чем описание корпоративного стиля. В брендбуке излагаются глобальные цели компании на рынке, описываются ценности и философия бренда, предпочтительные маркетинговые программы и действия, ключевые потребители компании.

2. Создайте целостную картину

Каждый брендбук должен начинаться с рассказа о марке. Опишите те моменты существования продукта на рынке, которые отложили исторический отпечаток на характер и образ бренда.

Такими моментами могут быть: состав продукта, образы прошлых рекламных кампаний, неудачные или успешные продукты, стиль общения и взаимодействия с потребителем.

3. Помните о том, что именно вы продаёте

Важным разделом брендбука является описание видения или миссии и философии компании, общих принципов работы на рынке и ключевых ценностей бренда.

Данный блок является по сути кратким описанием текущей стратегии развития товара, указывает на ключевые элементы бренда, которые всегда необходимо использовать и позволяет всем участникам процесса позиционирования четко понимать, что представляет собой бренд, который они рекламируют.

4. Нарисуйте портрет клиента

Описание потребителя помогает понять, на каком уровне, с использованием каких терминов, тона или стиля общения эффективнее организовать общение бренда с клиентом.

Необходимо использовать простую лексику, простые визуальные образы, или же важно употреблять сложные профессиональные термины, схемы? Консерватизм или новаторство преобладает в мотиве покупки товара? — точные ответы на данные вопросы должны быть раскрыты в брендбуке.

5. Исключите возможность дизайнерских ошибок

Недостаточно просто привести примеры использования логотипа. Хороший брендбук описывает основные принципы проектирования дизайна бренда: допустимые шрифты, цветовую палитру, правила использования изображений и образов, эмоциональное направления в дизайне, правила использования логотипа компании. Эту часть должен делать профессиональный дизайнер.

Смотрите так же:  Обмен возврат 30 дней

6. Учитывайте особенности вашего бизнеса

Разработка брендбука — это всегда творческий процесс, поэтому не стоит пытаться придерживаться шаблона. Содержание каждого из разделов брендбука может варьироваться в зависимости от спектра необходимых задач и от рода деятельности компании.

Для одной компании будет вполне достаточно краткого описания философии и дизайнерских принципов. Для другой понадобится целый талмуд, дающий основу маркетингового продвижения торговой марки, в котором будет написано, где и когда может использоваться данный рекламный элемент.

7. Устанавливайте границы работы с брендом

Разрабатывая брендбук, помните о том, какие границы работы с брендом компании вы хотите установить. Если требования будут очень строгими, вы можете упустить интересные новые и креативные решения. А если рамки будут размытыми и свободными, вы можете потерять уникальность и характерность бренда компании.

Чек-лист по составлению брендбука

В результате содержание брендбука должно выглядеть следующим образом:

1. Описание истории и общего видения бренда
2. Описание ключевых принципов работы бренда на рынке
3. Характеристика целевой аудитории бренда
4. Описание характера, ключевых слов, тона и стиля общения бренда с потребителем
5. Основные принципы проведения маркетинговых программ и работы с социальными медиа
6. Правила и примеры использования логотипа
7. Требования к шрифтам
8. Требования к цветовой палитре
9. Требования к стилю изображений
10. Существующие дизайн макеты визиток, брошюр, упаковок, рекламных материалов

В завершении подкрепите каждое требование визуальными примерами, демонстрирующими правильное и неправильное использование.

Как разработать брендбук: этапы, правила, примеры

Брендбук — это обязательный документ в любой компании, для которой важны ее имидж и статус. С его помощью можно решить многие вопросы: начиная от регулирования отношений с дистрибьюторами до защиты лица и престижа компании, а также создания новых способов позиционирования организации.

Брендбук (brandbook) — самый главный стратегический документ, который содержит в себе всю информацию о бренде: начиная от описания концепции и философии предприятия, стратегии позиционирования и заканчивая самыми мелкими нюансами для создания фирменного стиля.

Брендбук нужен для того, чтобы сформировать бренд с учетом всех необходимых элементов: миссии, целей, задач бренда, правил разработки составляющих фирменного стиля, логотипа и вариантов наружной рекламы.

Одной из задач брендбука является также формирование корректного отношения работников к бренду, составление кодекса поведения сотрудников, создание имиджа предприятия в глазах клиентов.

У брендбука есть ряд задач, которые не имеют возможности быть решенными иначе. К примеру:

  • Создание грамотного позиционирования и всестороннего освещения бренда, который будет продвигаться.
  • Корректное и культурное использование фирменного стиля. Брендбук помогает осуществлять контроль слаженности коммуникаций, начиная с визитных карточек и заканчивая вывесками, которые были выполнены дизайнерами за немалые суммы денег. Другими словами, имея под рукой брендбук, секретарь, не специализирующийся на дизайне, сможет легко проверить изготовленные материалы на соответствие закрепленным стандартам.
  • Введение единых стандартов фирменного стиля на всем предприятии и оптимизация корпоративных отношений и культуры. Сотрудники организации информируются о том, как носить специальную форму, какие в компании существуют письменные бланки, и для каких они служат целей, какими изображениями можно пользоваться при работе с внутренней документацией.
  • Все внешние связи и коммуникации объединяются при помощи брендбука, что помогает клиентам узнавать ваше предприятие среди множества других подобных.
  • Если ваша работа построена на основе дилерской сети, то брендбук — это неотъемлемая часть вашего бизнес-процесса. Благодаря ему становится проще оформлять точки продаж и работать с системой производства товара на местах.
  • Брендбук может помочь торговой марке повысить уровень своей узнаваемости за счет стандартизированного позиционирования, стать более заметной на фоне компаний-конкурентов, что будет способствовать повышению уровня продаж.

Чаще всего предприятия решают создать в следующих случаях:

  • Национальный или международный бренд. Если компания работает и развивается в пределах не одного региона, а нескольких или даже в нескольких странах, создание брендбука просто необходимо. Он облегчит работу в области маркетинга и рекламы, позволит сохранить и правильно использовать все графические элементы вашей торговой марки.
  • Поручение проведения маркетинговых или рекламных мероприятий сторонним организациям. Для того чтобы маркетинговые и рекламные услуги аутсорсинговых агентств могли быть выполнены четко и правильно, вы должны предоставить специалистам четкое техническое задание, содержащее все необходимые требования и правила оформления рекламной продукции. Имея в организации фирменный брендбук, сделать это значительно проще и быстрее.
  • Расширение деятельности компании. Брендбук минимизирует ваши временные затраты, необходимые для обучения новых сотрудников. Благодаря брендбуку они смогут самостоятельно ознакомиться с главной идеей предприятия и особенностями использования корпоративной атрибутики. Кроме того, брендбук может быть полезен в случае, если вы будете открывать филиалы и точки, — работать с графическими элементами брендбука будет легко и просто.

Чем отличаются кат-гайд, брендбук и гайдлайн

Документы, которые регулируют работу с брендом, составляют три отдельные книги:

  • Брендбук, о котором было сказано ранее.
  • Паспорт стандартов (гайдлайн). В нем содержатся шаблоны деловых документов, визитные карточки, конверты, папки, иногда образцы для прессы, рекламные и сувенирные материалы.
  • Кат-гайд. В кат-гайде описываются алгоритмы создания корпоративных документов, которые используются на сайтах, в офисах и при взаимодействии с персоналом. Иногда сюда включают также и планы по мерчандайзингу и программы тренингов.

Каждая из этих книг является самостоятельной единицей и имеет ограниченную сферу применения.

Брендбук — это закрытый документ на предприятии, он помогает в решении стратегических задач. Для сотрудников компании часто создают более краткую версию брендбука. Паспорт стандартов необходим для рекламного, маркетингового и полиграфического отделов предприятия. Кат-гайд используется преимущественно подрядчиками и внутри коллектива организации. Все документы отличаются друг от друга по содержанию и предназначены для разной целевой аудитории.

Ситуации, когда востребован весь пакет этих документов, встречаются редко. Чаще задействуется каждая из трех книг по отдельности. Но использование всех трех книг одновременно позволит усилить эффект от интегрирования стандартов для существующего или создаваемого бренда.

Брендбук можно использовать для позиционирования компании на рынке

Наша компания поставила перед собой на 2011 год довольно смелые задачи: выйти на лидерские позиции рынка, увеличить поле дистрибуции товара, поднять уровень прибыли. Для достижения поставленных целей в маркетинге всегда необходим рывок. Возникает необходимость улучшить позиционирование нашего бренда среди целевой аудитории, к которой относятся:

  • компании по производству мебели, работающие в средней ценовой нише,
  • компании-посредники между нашим предприятием и производителями.

Для того чтобы оценить ситуацию, нам необходимо было собрать данные из разных источников о том, как воспринимается наш бренд: для этого мы опрашивали клиентов на выставочных мероприятиях и раздавали анкеты для обратной связи. Когда нам стало понятно, в чем наши преимущества, а в чем недостатки, была разработана система мероприятий по улучшению восприятия нашей марки.

Разработка корпоративного стиля и создание брендбука как раз и было одним из важных шагов в этой системе.

Нам необходимы были изменения в цветовом оформлении рекламных материалов. Взамен серому цвету, который присутствовал в большом количестве в наших информационных материалах, нужно было подобрать более живые и яркие цвета, чтобы они «продавали».

Серый цвет символизирует надежность и стабильность, но в плане продаж он неэффективен. Для оптимизации корпоративного стиля мы обратились в специальное агентство. Так появился наш фирменный брендбук, в котором отразились требования и стандарты, которых должны придерживаться как собственные сотрудники предприятия, так и партнеры (если речь идет об оформлении рекламы, выставочных пространств и стендов):

  • как использовать логотип. К примеру, на красном фоне всегда размещается логотип белого цвета. Здесь же указаны и другие требования, касающихся размеров, цветов и т.д.;
  • как оформлять деловые документы;
  • как оформлять печатные и сувенирные материалы (на какие поверхности и предметы может быть нанесен логотип);
  • как именно следует писать логотип (к примеру, только латиницей или только заглавными буквами).

Согласно установленному стилю, мы оформили все полиграфические и рекламные материалы. Функция контроля выполнения всех требований касаемо корпоративного стиля и его использования клиентами была поручена региональным менеджерам. Они также работали с недостатками, если такие выявлялись.

Брендбук стал настольной книгой для нашего предприятия

Четыре года назад мы решили начать работу по созданию собственного бренда. То были не лучшие времена: наш товар был популярен, а о нас ничего не знали. В связи с этим на рынке появились многочисленные подделки нашей продукции. Товар низкокачественного уровня стал продаваться якобы от нашего имени через небольших посредников (недобросовестные конкуренты использовали сокращения ШРМ, ШАМ).

У более солидных конкурирующих компаний также не наблюдалось четко выверенной стратегии ведения конкурентной борьбы. Несмотря на то, что мы опережали их по объемам выпускаемой продукции, они просто начали «давить» нас. А когда конкуренция становится более жесткой, маленькая известность нашего имени превращается в огромный недостаток. Чтобы удержаться на плаву, нужно было срочно увеличивать число своих потребителей, сделав о себе громкую заявку.

Мы обратились к услугам консалтингового агентства для разработки идеи по созданию брендбука. Вместе со специалистами был разработан фирменный стиль, выбраны корпоративные цвета для логотипа и модели окраски фирменного транспорта. Брендбук также содержал информацию о том, какие ограничения существуют по использованию логотипа, и какие действия запрещены.

Чтобы воплотить намеченные в брендбуке идеи в жизнь, мы создали команду из шести специалистов. Генеральный директор утвердил все положения брендбука и бюджет для реализации проекта. Наши затраты составили порядка 50 тысяч американских долларов.

Как сделать клиента безразличным к бренду: 5 антисоветов

Чтобы привлечь клиентов, компании предлагают бонусные карты, вручают подарки, информируют о новых товарах, но продажи не растут. Редакция журнала «Коммерческий директор» рассмотрела, какие ошибки допускают компании и чего не надо делать, чтобы не потерять доверие клиентов к бренду.

С чего начать создание брендбука компании

Фундамент, на который опирается брендбук, — это целевая аудитория. Все усилия, связанные с продвижением и рекламой бренда, направлены в конечном итоге на покупателей.

Главная задача брендбука — рассказать конечному потребителю, что из себя представляет ваша торговая марка, что она может привнести в жизнь клиента, какие изменения в лучшую сторону. Однако прежде необходимо определить саму целевую аудиторию, понять ее основные черты, нюансы, особенности, представления, ожидания, пожелания.

Есть различные виды моделей, по которым можно формировать бренд. Модель 4D — одна из самых распространенных. В соответствии с ней бренд должен учитывать восприятие потребителя с четырех ракурсов:

  • Функционал. Почему покупателю выгодно сотрудничать с вашей маркой? Какую пользу он получает от вашего продукта?
  • Психология. Сфера эмоций и чувств: что ощущает потребитель во время планирования покупки, обретения и расставания с продуктом?

Какое значение имеет эффект «потерянной игрушки» и повторного приобретения?

  • Социология. Каким должен быть потребитель, который готов купить ваш товар. Какое влияние ваша марка окажет на статус покупателя?
  • Духовность. Какие блага, кроме материальных, получает клиент, приобретая ваш товар? Какая духовная составляющая есть у вашего бренда?

Так как брендбук содержит точное описание корпоративного стиля и всех его особенностей, крайне важно контролировать выход полиграфического брака. Если же брендбука у компании нет вовсе, это будет всегда приводить к искажению стиля.

Что входит в брендбук: основные разделы

  • Стратегия бренда

В этом разделе кратко разъясняется содержание бренда. Часто читатели брендбука не уделяют пристального внимания этой информации и переходят сразу к изображениям, однако информация о важных составляющих бренда должна присутствовать у руководителей предприятия непременно: сюда будет входить история возникновения компании, ее миссия, ценности, принципы сотрудничества и работы с партнерами и клиентами, описание особенностей целевой аудитории и образ конечного потребителя.

  • Особенности коммуникации

Неповторимость и уникальность бренда заключаются во многом в коммуникативных особенностях, в том, какой именно тон выбран для осуществления коммуникации. Стиль позиционирования может быть разным: простота и открытость, доступная и игровая форма взаимодействия или же, напротив, изысканность, элитарность, привилегированность бренда. Такие нюансы определяются раз и навсегда и требуют четкого соблюдения в дальнейшем использовании на мероприятиях по продвижению марки.

Сюда относятся даже специальные слова, выражения, термины, слоганы, грамматические правила — описывается все тщательно, для того чтобы последующее воспроизведение было точным и безошибочным, а также для грамотного проведения ребрендинга, если он потребуется.

Логотип — это одна из самых важных составных частей фирменного стиля. Правилам его применения нужно уделять особо пристальное внимание. У некоторых предприятий существуют даже специальные книги с правилами работы с логотипами — логобуки.

В брендбуке всегда должны присутствовать:

  • варианты логотипа (с пояснительной надписью и без);
  • примеры шаблонов с указанными пределами размеров логотипа;
  • перечисление всех допустимых фонов и поверхностей, на которых может размещаться логотип, и варианты его расположения;
  • цвета, которые могут быть использованы вместе с логотипом в одном рекламном продукте;
  • вариант логотипа, применяемый для самых маленьких размеров;
  • основной вариант логотипа — для стандартных рекламных материалов, а также два дополнительных – для адаптивной верстки сайтов (для планшетов и смартфонов). Адаптивные версии не позволят потерять узнаваемость бренда.
  • Цветовая гамма

Для того чтобы ваш логотип правильно отображался при печати и в интернет-пространстве, снабжайте специалистов, работающих с логотипом, информацией о цифровых значениях в форматах CMYK и RGB. Также необходимо указать параметры PANTONE для всех цветов, которые присутствуют в оригинальном образце логотипа. Брендбук содержит информацию о первичных и вторичных цветах.

Опишите в вашем брендбуке фирменные (необходимы для печати, элементов наружной рекламы и изготовления сувениров) и системные шрифты (для оформления онлайн общения с клиентами). Оформление заголовков и текстов должно быть унифицированным.

В брендбуке подробно перечисляются все характеристики используемых шрифтов: цвет, гарнитура, начертание, кегль, кернинг и интерлиньяж.

  • DOS and DON’TS

Здесь продемонстрированы примеры приемлемых и неприемлемых вариантов использования логотипа и корпоративного стиля. Такая наглядная информация облегчает работу специалистам по маркетингу и дизайну.

  • «Охранное поле» логотипа

«Охранное поле» — это своеобразная зона защиты логотипа, то расстояние от самого лого, которое всегда должно оставаться незанятым какими-либо другими графическими или текстовыми элементами. В этом разделе можно найти образцы того, как логотип может располагаться по отношению к элементам фирменной графики на материалах рекламного назначения.

  • Стиль фотографий

Здесь определяется стиль фотографий, который может быть использован в рекламных целях: описывается фон, передний план, приемлемые темы изображений, особенности стиля, принципы подбора фотографий для упаковки и рекламы.

  • Шаблоны макетов

В этом разделе хранятся образцы элементов фирменного стиля: различные визитные карточки (персональные и корпоративные), фирменные бланки для документов, дизайн для презентаций, особенности оформления корпоративного транспорта, выставочных стендов и обстановки торговых помещений. Такие шаблоны оказывают большую поддержку специалистам по дизайну, сводят их возможные промахи к минимуму.

  • Обзорный слайд

Обзорный слайд объединяет в себе все элементы визуальной коммуникации и составляющие корпоративного стиля, он необходим, когда на предприятии существует множество источников рекламы. При помощи этого слайда осуществляется контроль раскрытия идеи бренда через визуальные средства в сочетании с оригинальными образцами рекламоносителей.

При помощи чек-листа осуществляется проверка, насколько соответствуют характеристики рекламных материалов визуальным константам бренда.

От чего зависит содержание брендбука

Содержание брендбука (его структура и объем) строится в соответствии с кругом задач, стоящих перед вами, и направлением деятельности предприятия. К примеру, фирменный стиль небольшой юридической компании уместится в один пакет документации, а фирменный стиль магазина кроме всех важных документов содержит и другую информацию:

  • данные по спецодежде работников, трудящихся в торговых помещениях,
  • бейджи с именами персонала,
  • различные бланки для заказов,
  • кассовые и приходные ордера.

По объему брендбук также может быть разным: для всего предприятия он, как правило, больше, для одного бренда — меньше.

В большинстве случаев создается один объемный брендбук, содержащий в себе разные тематические разделы (по оформлению продуктов, созданию модулей рекламы и пр.). Если же бренд, для которого необходимо создать брендбук, является крупным и очень своеобразным, с яркой индивидуальностью, то в таких случаях создается отдельное руководство.

На содержание брендбука оказывает большое влияние направление деятельности предприятия. К примеру, торговым компаниям необходимо разрабатывать дизайн указателей цен, чеков, униформы сотрудников, интерьер входной группы торгового помещения, в некоторых случаях ведется также работа по созданию стандартов мерчандайзинга.

Для торгово-развлекательных центров необходимостью является разработка визуальных особенностей указателей, карт, брошюр, при помощи которых посетители торгового центра могут ориентироваться в нем. Нелегкой задачей для торговых центров является размещение рекламных материалов арендаторов: с одной стороны, они являются самостоятельными единицами торгового процесса, с другой стороны, должны вписываться в общую концепцию самого торгового центра, который воспринимается посетителями как единое целое.

Смотрите так же:  Новости осаго последние

По этой причине расположение всех рекламных материалов на территории торговых центров требует детальной и тщательной проработки.

Для ресторана необходимо продумать образцы сувенирной продукции (ручки, зажигалки, пепельницы, стаканы), особенных деталей интерьера и одежды, буклетов, салфеток и способов оформления карт или книг меню.

У крупных производителей тоже наблюдаются свои отличительные черты по созданию брендбука. Для таких компаний важно продумать не только варианты рекламы в СМИ и на общественном транспорте, но и способы оформления фирменного транспорта, а также выставочного оборудования и упаковочных материалов.

Структура брендбука может разрабатываться по-разному. В основном, изменения структуры брендбука происходят из-за задач, поставленных перед компанией. Например, если рассмотреть брендбук корпорации и брендбук отдельного продукта, можно увидеть и разницу в объеме документа, и в способе создания.

Брендбук — это закрытый документ, он помогает решать задачи стратегического характера и предназначен для лиц, управляющих компанией. Нередко для персонала создается специальная версия меньшего объема, чем оригинал. Паспорт стандартов необходим для того, чтобы предоставлять его в случае такой необходимости специалистам по рекламе, маркетингу или в полиграфический отдел предприятия. Это и есть поле применения паспорта стандартов.

Кат-гайд используется, в основном, подрядчиками и некоторыми сотрудниками компании, занимающими ответственные должности. Таким образом, все три документа предназначены для разных целей и задач, имеют разное содержание.

Что включается в типовой брендбук магазина

В брендбуке магазина отражаются все типовые варианты оформления:

  • потолка и стен;
  • торгового оборудования;
  • осветительных приборов;
  • вывесок;
  • витрин;
  • навигации — важной части внутренней атмосферы торгового помещения, помогающей покупателям ориентироваться в широком ассортименте товаров и создающей особое настроение при помощи эмоциональных элементов и трансляции образа бренда.

В брендбуке разрабатываются и фиксируются все составные корпоративного стиля и элементы оформления торговых помещений, включая тщательное описание применяемых технологий и материалов с указанием габаритов и системы масштабирования. С этими данными легко запускать в работу новые торговые точки и филиалы, расходуя минимальные средства на услуги специалистов по дизайну.

Поэтапная разработка брендбука компании

Этап 1. Брифинг и постановка задачи

Перед тем как приступить к работе, творческая группа получает техническое задание. Оно содержит в себе описание задач фирменного блока как главной составляющей корпоративного стиля. В этот период работаем над определением целей и задач разработки фирменного стиля, а также обсуждаем пожелания и ограничения по результатам предстоящей работы.

Этап 2. Создание концепции

На этом этапе к совместной деятельности приступают специалисты по маркетингу и дизайну. Их работа длится, как правило, около двух недель, на протяжении которых и определяются идеи и концепции корпоративного стиля. Каждая из концепций является неповторимой. За ее основу берется оригинальный знак, который дополняется особенностями шрифта и цветовыми элементами.

Отбираются три самых эффективных концепции, создается презентация, которая демонстрируется заказчику. Показывается, как каждая концепция работает на разных носителях: например, визитная карточка, фирменный бланк, оформление входной группы.

Таким образом, уже сама презентация дает представление о том, как именно будет жить бренд, и какие концепции будут работать в нем наиболее эффективно.

Этап 3. Развитие и финализация

После того как одна из концепций дизайна утверждена, проводится работа по установлению логической взаимосвязи всех составных частей внутри фирменного стиля, формулируются правила их применения. Это этап разработки корпоративного стиля в зависимости от ситуаций его использования. Специалисты по дизайну работают над созданием образцов носителей фирменного стиля, по окончании чего готовится их печать. Серьезные корректировки по поводу этапов работы могут быть внесены в брендбук в соответствии с направлением деятельности компании.

Одновременно с этим ведется работа по созданию практического руководства по применению корпоративного стиля, разрабатывается электронная презентация, а также печатное издание. Всего выпускается несколько экземпляров. Печатная книга (в отличие от электронной версии) выполняет роль собрания эталонов, с которыми можно сверяться, работая с различными элементами, составляющими стиль бренда.

Интересно почитать: материалы по теме

Сколько стоит брендбук

Итоговая стоимость разработки брендбука будет зависеть от того, сколько именно составляющих стиля будут созданы, поэтому цена брендбука каждый раз будет отличаться. Для крупной корпорации и небольшой производственной компании они будут очень разными и по объему, и по содержанию.

Брендбук для корпорации будет регулировать стандарты оформления деловых документов, концепции дизайна магазинов, внутрикорпоративный культурный кодекс и многие другие нюансы. Брендбук отдельной марки меньше по объему, однако в нем есть свои особенности: важное внимание будет уделяться созданию упаковки, сюжетов рекламы и различных других элементов продвижения бренда.

7 правил, как разработать эффективный брендбук компании

Правило №1. Нужно с самого начала понимать назначение брендбука и не путать его с тем, чем он не является.

Основная его цель — рассмотрение сути бренда. Не стоит уделять все внимание внешнему виду логотипа, его способам размещения, думать о том, стоит ли менять название продукта, и какими должны быть ограничения в области применения бренда.

Если вы понимаете суть бренда, вы сможете представить основную идею компании, раскрыть, в чем ее миссия, продемонстрировать уникальность марки. Необходимо владеть полной информацией обо всех достоинствах и недостатках бренда, чтобы умело подчеркнуть его оригинальность и грамотно продвигать продукт под именем этого бренда на рынке.

Старайтесь не сотрудничать с такими специалистами, которые примешивают к концепции бренда те элементы брендбука, которые не имеют никакого отношения к сути и главной идее бренда.

Правило №2. Брендбук не должен быть большим по содержанию.

Брендбук не должен быть похож на энциклопедию. Обычно среди ожиданий клиентов присутствует мнение, что объемный брендбук может более эффективно повлиять на продвижение и развитие предприятия. Чем больше брендбук, тем больше полезной и актуальной информации в нем. В результате таких представлений брендбук получается трудным для восприятия, сложным для чтения и понимания, партнеры используют его неправильно.

Руководитель отдела продаж переходит на более активный режим работы без выходных для того, чтобы проработать весь объем и осмыслить содержание брендбука. Из-за невозможности уяснить все правила сразу (в связи с их большим количеством) принимается решение следовать только некоторым из них. Такой подход не может оказать положительного влияния на развитие бренда.

Во избежание подобного казуса не стремитесь создать слишком объемный брендбук. Тщательно разберите для начала, какие именно задачи должен решать брендбук, для кого создается ваш продукт. Брендбук — это не руководство по ведению вашего бизнеса, нет какой-либо единой формы изложения информации в брендбуке. Брендбук компании всегда будет оригинален и неповторим, так он будет отражать реальные потребности конкретного бренда.

На следующем этапе важно донести до клиента, что большой объем брендбука не является его преимуществом, а скорее наоборот. И наконец, разработать брендбук, отвечающий интересам и потребностям компании, правила которого будут просты и понятны.

Правило №3. Многие клиенты, обращаясь к брендмейкерам, думают, что брендбук снизит расходы на развитие и распространение бренда на рынке.

Так рассуждает подавляющая часть клиентов. Но это не так. Брендбук сам по себе не гарантирует продвижение вашего бренда на рынке. Брендбук — это не реклама, это сборник рекомендаций по работе с корпоративным стилем. Создав брендбук, заказчик в любом случае должен будет заниматься полноценным продвижением и позиционированием своего бренда на рынке в соответствии с рекомендациями, описанными в его фирменном брендбуке, вкладывая в эти процессы средства и ресурсы.

Правило №4. Брендбуком нужно уметь управлять.

Для наиболее эффективной реализации идей, описанных в брендбуке, необходима строгая иерархия посвящения в его содержание. Брендбук — это закрытый документ, полное содержание которого открыто исключительно для лиц, управляющих компанией. Работа разграничивается по разным направлениям: одни сотрудники занимаются гайдлайном продукта, задача других – катгайд.

Специалистам по продажам нет необходимости изучать информацию, предназначенную для дизайнеров. Полной информацией владеет бренд-менеджер. Весь материал четко распределяется по отделам и группам соответствующих специалистов, это способствует более быстрой и эффективной реализации идей и элементов брендбука.

Правило №5. Брендбук не должен быть сложным для понимания сотрудниками компании заказчика.

Брендмейкеры должны умело обращаться с информацией, которая находится в брендбуке. Работая со специалистами компании и донося до них концепции брендбука, важно сохранять ясность, четкость и структурированность. Не стоит углубляться в слишком специфичные термины, сложные формулировки. Все, что нужно, — это предельно четко и подробно разъяснять стратегию продвижения бренда для отдела продаж.

В работе с дизайнерами искусство брендмейкера будет заключаться также в простом и понятном изложении своего видения по поводу рекламы. Каждая группа, получив информацию из брендбука, обязана досконально уяснить эти сведения. В случае если какой-либо из отделов не справляется с информацией, и затруднено понимание данных в целом, это может привести к промедлению в процессе реализации идей, содержащихся в брендбуке.

Правило №6. Руководство по фирменному стилю должно быть качественно продумано.

Главное условие для создания эффективного и правильного брендбука — он должен быть актуальным, отвечать всем требованиям своей аудитории. Специалисты, работающие с брендбуком, должны четко понимать, в чем же заключена его суть. На первых этапах брендмейкеры выясняют целевую аудиторию бренда и ее особенности, затем изучают саму компанию с ее преимуществами и недостатками.

Следующим шагом идет само описание брендбука. Авторы рассматривают, в каком направлении компания будет лучше всего развиваться, какие для этого необходимы изменения, какие следует принять меры, шаги, действия, как разрабатывать стратегию продвижения продукта на рынке, чтобы поддерживать спрос на него на высоком уровне.

Каждый из элементов брендбука должен быть подвергнут строгой и объективной проверке. На этапе создания брендбука приветствуются изменения, дополнения, корректировки.

Правило №7. В руководство по фирменному стилю нужно обязательно вносить айдентику.

Брендбук в отсутствии айдентики является неэффективным.

Как выглядит правильно разработанный брендбук: примеры известных компаний

  • Lufthansa

Год основания — 1953, Кёльн, Германия

В 2011 году была издана книга об изменениях в крупной авиакомпании Lufthansa. Сегодня эта компания известна во всем мире, основана она была в 1926 году, стиль компании создавался в 60-е годы. Автор уникального стиля компании — немецкий графический дизайнер Отл Айхер. Кстати, интересно, что именно он занимался разработкой дизайна для Олимпиады в Мюнхене.

Работу Айхера относят к одним из лучших корпоративных стилей, которые были разработаны в ХХ веке. Книга под названием Lufthansa and Graphic Design: Visual History of an Airline рассказывает о динамике развития айдентики компании на протяжении многих лет ее существования. В книге можно найти и гайдлайн, который был создан Айхером в 1963 году.

  • British Airways

Год основания — 1974, Уотерсайд, Англия

В компании British Airways брендбук и гайдлайн соединены: в этой книге можно найти разъяснение ценностей бренда, его краткую историю и рекомендации по применению составляющих айдентики этого бренда. Правила, как применять логотип, корпоративные цвета и шрифты, подробно представлены и занимают основной объем книги: на 100 страницах вы найдете множество таблиц и подробных разъяснений.

Год основания — 1958, Вашингтон, США

Брендбук для специалистов NASA 1976 года содержит различные правила, которых необходимо придерживаться в процессе работы над созданием материалов (буклетов, брошюр), которые рассказывают о космическом транспорте, фирменных автомобилях и экипировке космонавтов.

  • Montreal Olympics

Год проведения — 1976, Монреаль, Квебек, Канада

Логотип для Олимпиады в Монреале был создан дизайнерами Жоржем Юэлем и Пьер-Ивом Пеллетье, его называют в числе самых успешных, также как и символику Олимпийских игр в Мюнхене и Мехико. Существует и гайдлайн 1976 года, который и по сей день является вожделенной целью для многих коллекционеров, равно как и сувениры с Олимпиады в Монреале.

Год основания — 1977, Нью-Йорк, США

Мало кто знает о том, что этот ныне широко известный логотип в прошлом был элементом масштабной акции для привлечения туристов, которая проводилась в Нью-Йорке во время экономического кризиса. В 2008 году по поводу перезапуска кампании был выпущен брендбук I Love NY, в котором можно найти историю ее основания и развития, ценности и стремления, анализ аудитории и манифест.

Вы также можете увидеть в данном издании различные элементы стиля I LOVE NEW YORK.

Логотип Braun, подкупающий многих своей простотой и лаконичностью, знаком многим специалистам по дизайну. Интересно, что этот логотип остается неизменным на протяжении очень долгого времени. Создан он был в 1934 году, в 1952 году подвергался некоторым изменениям. Одна из ценностей компании – оставаться верными своему корпоративному стилю.

Так, одно из руководств для персонала, изданное в 1989 году, говорит о том, что реклама техники Braun должна быть скромной и лаконичной.

Год основания — 1940, Оак Брук, США

В 1970-е годы был придуман и показан публике вымышленный мир под названием McDonaldland, жителями которого были Рональд Макдональд и другие герои. Есть специальная книга McDonaldland Specification Manual, в которой точно прописано, как именно должны выглядеть персонажи этой компании, и какие цвета допустимы при использовании на рекламных продуктах или материалах.

Год основания — 1985, Калифорния, США

Логотип компании NEXT был создан популярным дизайнером и творческим директором Полом Рэндом в 1986 году как отклик на просьбу Стива Джобса. Рэнд придумал logo-book, в которой были описаны идеи и мысли дизайнера, а также рекомендации по использованию логотипа. Джобс был в восторге от этой книги, дарил ее как сувенир на память.

Год основания — 1886, Атланта, США

Брендбук компании Coca-Cola содержит историю возникновения бренда, его философию, главная идея которой заключается в наслаждении жизнью и счастьем. В этом брендбуке можно увидеть редкие логотипы компании, такие как, например, логотип, выпущенный к дате 125 лет со дня основания или к American Music Awards.

В брендбуке вы также найдете основные стилеобразующие элементы, слоганы, термины, которыми пользуются в компании, образцы для наружной рекламы, корпоративного транспорта и точек реализации напитка.

Год основания — 1976, Купертино, США

Очень подробное руководство-гайдлайн для компаний, реализующих товары от бренда Apple. Описываются правила оформления интернет-магазинов, постеров для наружной рекламы, прочих материалов, имеющих отношение к реализации товаров от Apple. Данный гайдлайн также содержит перечисление часто встречающихся ошибок, которые допускают посредники компании в цепочке продаж.

Год основания — 1964, Портленд, США

Отличный пример лаконичности и ясности брендбука — это руководство Nike Football (2012). Три слова передают основные ценности компании: Inspiration. Innovation. Enablement. Брендбук содержит также 11 дизайн-заповедей Nike Football с комментариями к каждой из них, представлены образцы применения логотипа и корпоративных шрифтов, требования к фотоматериалам для рекламы.

Основная же часть брендбука — это фотографии популярных футболистов и спортивной формы Nike.

Информация об экспертах

Елена Виноградова, руководитель отдела маркетинговых коммуникаций компании BOYARD. Елена Виноградова в 2005 году окончила Уральскую академию государственной службы, в 2009-м прошла курс «Управление маркетингом и продажами» в Калининградском институте международного бизнеса. С 2004 года работала в телекоммуникационной группе «Мотив», с 2007-го по 2011-й — руководитель департамента PR- и event-мероприятий. С 2011 года — в нынешней должности. BOYARD — производитель мебельной фурнитуры, реализует продукцию на рынках России, Казахстана и Белоруссии. Компания основана в 2002 году. Головной офис — в Екатеринбурге, филиалы — в Москве, Санкт-Петербурге, Краснодаре и Минске. Штат — 200 человек.

Петр Полинковский, коммерческий директор компании «Пакс-металл», Сходня (Московская область). Основанная в 1991 году группа компаний «ПАКС-металл» на сегодняшний день является безусловным лидером рынка металлической мебели. Организация предлагает самый широкий выбор продукции для любых целей. За 20 лет успешной работы компании название торговой марки «ПАКС-металл» стало для партнеров и клиентов синонимом гарантии качества, надежности, комфортного и взаимовыгодного сотрудничества.

Наталья Фаустова, генеральный директор retail branding company ADLIBITUM, Москва. ООО «АДЛ». Год создания: 1995. Услуги: комплексный ритейл-брендинг и проектирование торгово-развлекательных центров, магазинов и розничных сетей различного профиля. Ведение проекта от разработки концепции позиционирования бренда, названия, фирменного стиля до дизайн-проекта и авторского надзора за реализацией объекта под ключ. Клиенты: сети «Седьмой континент», «Азбука вкуса», «Перекресток», Vinberry, «Пекарти», «Огни столицы», «Тарелочка» и другие. Более ста выполненных проектов в России.

Author: admin